Il piano di marketing degli eventi in 3 step

Che cos’è il marketing degli eventi

Partiamo in quarta con una definizione tratta dal Manuale dei Giovani Marketer: il marketing degli eventi (o event marketing) descrive il processo di pianificazione e sviluppo di un incontro pubblico a tema (evento) finalizzato a presentare novità o promuovere un prodotto, servizio, causa o organizzazione, facendo leva sul coinvolgimento personale.

Questo significa che l’organizzazione di eventi – sia online sia offline – può essere un potente strumento di marketing, uno strumento modulare, multimediale e interattivo.

Il marketing degli eventi sfrutta e amplifica principi e tecniche del marketing relazionale, aiutando sia a instaurare che a migliorare il rapporto tra l’organizzazione promotrice e i suoi diversi pubblici di riferimento.

In base allo stakeholder di riferimento, le strategie di event marketing possono differire notevolmente; la cosa fondamentale è capire qual è, di volta in volta, l’obiettivo e seguire il tuo specifico piano di marketing degli eventi per conseguirlo.

Non un semplice organizzatore di eventi: perché il marketing degli eventi è importante nel tuo marketing mix

Oggi siamo totalmente e letteralmente immersi in un mondo di comunicazione digitale, in special modo grazie all’avvento in scala degli smartphone; nonostante ciò la capacità di interazione umana è ancora in grado di garantire buoni livelli di efficacia nei processi di lead generation e di relationship building.

La missione dei marketer e – di conseguenza – degli event marketer, è diventata cogliere ogni opportunità per costruire relazioni, generare positività e guadagnarsi la fiducia di clienti effettivi e potenziali.

Il cliente moderno vuole qualcosa di più di una semplice brochure per prendere decisioni d’acquisto, e un evento gli dà l’opportunità di farsi un’opinione diretta sui prodotti, sulle aziende e  persone che ne fanno parte; inoltre il fatto di coinvolgere qualcuno mentre si trova in una posizione di volontà e partecipazione porta risultati eccezionali!

Usiamo lo studio B2B Marketing Budget Trends del 2017 di Forrester Research come studio di riferimento: ben il 24% del budget a disposizione delle direzioni marketing di aziende multinazionali è riservato per l’organizzazione di face to face interactions e ad eventi finalizzati a iniziative di:

• Education & Training
• Lead Generation
• Presentazione prodotti e servizi

A qualsiasi livello stiamo osservando un crescente interesse per l’utilizzo dei canali eventi e face to face meeting da parte dei professionisti del marketing, canali che hanno ormai assunto un ruolo assolutamente principale all’interno dei loro marketing mix: oltre il 31% dei marketing manager intervistati infatti ritiene che questo strumento abbia maggior efficacia rispetto al tradizionale email marketing, il digital advertising e il content marketing.

Ecco perché il marketing degli eventi deve essere parte integrante del tuo marketing mix; una combinazione di eventi offline e online è essenziale per la linea strategica di qualsiasi azienda.

Perché il piano di marketing è importante

Un evento per avere successo dev’essere memorabile! Naturalmente l’impatto desiderato dipende dagli obiettivi che ti sei posto, ma di certo un evento dev’essere qualcosa di più di una semplice pubblicità.

Se ben organizzato, ha il potere di creare un’impressione duratura e potente di tutto ciò che la tua azienda può offrire.

Ricordi il motto Adoro i piani ben riusciti? Perché il piano riesca, bisogna prima farlo; il segreto è tutto qui: avere un piano.

In generale, il piano di marketing ti aiuta a sviluppare i prodotti in funzione del tuo mercato di riferimento e a noi basterà trattare il tuo evento come se si trattasse di un prodotto.

Il piano di marketing degli eventi ti guida per raggiungere il tuo target di riferimento, aumentare il pubblico ed infine raggiungere i tuoi obiettivi. Il suo sviluppo richiede ricerca, tempo e impegno, ma si tratta di un processo molto prezioso che contribuisce notevolmente a facilitare la gestione delle tue attività quotidiane.

Il piano di marketing degli eventi in 3 step

Scrivere il piano di event marketing richiede disciplina, tempo e attenzione. Ti potrà sembrare un lavoro lungo e infatti lo è!

In compenso, però, sarà anche gratificante, creativo e divertente, e in questo post troverai molte dritte su come realizzare un piano di marketing degli eventi davvero efficace.

Inoltre non parti da zero: nel titolo ti ho promesso un template, e se seguirai le mie istruzioni vedrai che quando l’avrai scaricato avrai molte più conoscenze che prima di partire.

Vediamo subito insieme come dovrai compilarlo ed i passaggi fondamentali.

Obiettivi

Partiamo da quella che dovrebbe essere la parte più semplice: quali sono i tuoi obiettivi di event marketing?

Immagino tu abbia tutto ben chiaro nella mente, ti chiedo però lo sforzo di formalizzarlo. Obiettivi come Vendere il 20% di biglietti in più rispetto all’anno scorso oppure Ottenere il 25% in più di sponsorizzazioni sono perfetti, quindi ricorda di:

• Essere preciso
• Farti guidare dalle azioni
• Essere coerente con gli obiettivi del tuo evento principale (se ne hai uno).

In generale, è comune definire i goal come SMART: specifici, misurabili, raggiungibili, rilevanti e temporalmente delineati.

Le Cinque W

Quella delle 5 W è la regola principale dello stile giornalistico anglosassone – note anche come Five Ws oppure W-h questions – e fanno parte delle regole di buona formazione del discorso.

Per questo motivo utilizzeremo una versione modificata delle 5 W per la pianificazione del nostro piano di marketing degli eventi.

Why: perché partecipare?

Spiega perché l’evento è importante e in che modo porterà valore al pubblico. A tal proposito: conosci già il pubblico ed il target a cui vuoi riferirti?Nel template troverai un modulo con le istruzioni per descrivere le audience persona del tuo evento, ossia la categoria di persona che si chiederà, per esempio, Perché dovrei partecipare a quella fiera?

Where: i touchpoint

I touchpoint sono tutti i punti di contatto fra la tua organizzazione e gli stakeholder del tuo evento (i partecipanti, chi ospita, gli sponsor, i relatori ecc.). I più ovvi sono il sito web, l’app dell’evento, i social, le sessioni stesse, ma non scordarti le eventuali newsletter, la pubblicità online e offline, le brochure ecc.

È importante mappare tutti i processi che coinvolgono i tuoi touchpoint per ottimizzarli e ottenere il massimo da ognuno di essi. Nel template troverai il modulo Event Process Mapping (potrai sentire Event Driven Process Mapping o Event Based Process Mapping, sono sinonimi) per identificare processi, obiettivi e approcci, capire le priorità e assegnarli ai tuoi touchpoint.

When: programma le attività

Individua e pianifica il maggior numero possibile di touchpoint per gli stakeholder, a seconda del tuo obiettivo, in modo da aumentare significativamente le tue probabilità di organizzare un evento di successo.

What: la tua campagna di event marketing

Qual è l’approccio migliore per la tua campagna? Pubblicità in radio e TV? Un video virale sui social o il blogpost di un influencer? Oppure tutti e quanti? Crea il tuo programma in funzione dell’obiettivo.

Weight: misura il tuo successo

In che modo misurerai il tuo successo? Quali sono le metriche che devi considerare? Scegli una piattaforma di analisi, studia i tuoi dati, esegui test, analizza costantemente e ottimizza! Capirai in che cosa sei stato bravo e dove invece hai peccato: sono informazioni preziose per non sbagliare più nella progettazione del tuo prossimo evento.

La checklist

Sei partito con l’email marketing? Il sito è funzionale e con una navigazione ad hoc? La landing page di registrazione sta performando? I social vengono curati? Li hai sentiti i testimonial e i segnalatori? Il content marketing per il blog è periodicamente aggiornato? E i video?

In effetti c’è molto lavoro da fare, per questo ti ho preparato una fantastica checklist degli step da fare.