Ecommerce Omnichannel Experience: interazione vincente online e offline

La recentissima rincorsa all’affare online, istituzionalizzata per mezzo dell’anglosassone tradizione del Black Friday, ci ricorda che 1,79 miliardi di persone nel corso del 2017 hanno generato almeno un acquisto online contribuendo a generare un valore globale di transazioni pari a 2.290 miliardi di dollari. Numeri da capogiro che continuano a mostrare crescite anno su anno a doppia cifra!

Le prospettive dei settori

Ma è poi proprio vero che tutta questa enfasi digitale sta progressivamente cannibalizzando il business fisico, quello dei tradizionali negozi su strada, delle catene di franchising o dei centri commerciali?

Certo, nel corso degli ultimi anni le chiusure di alcuni marchi storici sono state tangibili e ingenti.

Toys R us ha dichiarato bancarotta e si appresta a chiudere 170 degli 800 punti vendita in USA; Foot Locker nel 2017 ha cancellato 170 negozi e ha già un piano per ridurre altre 110 unità nel corso del 2018.

L’effetto Amazon è stato, per certi versi, devastante.

Nel solo 2017 il gigante statunitense ha generato un fatturato di 177,9 miliardi di dollari, ben 30,8% in più dell’anno precedente. La digital company Bespoken ha predisposto il significativo Death by Amazon Index che illustra appunto l’impatto del colosso della e-Logistics su 50 retailer tradizionali, mostrando come brand quali Target, Macy’s e Wal-Mart siano estremamente vulnerabili.

I trend dell’ecommerce e l’omnicanalità

Addentrandoci più in profondità nelle dinamiche di questo turbolento mercato, si scopre che, contrariamente alle evidenze, molte aziende prosperano e vedono moltiplicarsi il numero dei propri shop fisici (negli USA il saldo complessivo è comunque positivo per circa +4.000 unità). Alcune note catene, soprattutto nel settore abbigliamento e moda, hanno saputo modernizzarsi e usare la tecnologia come abilitatore di una strategia customer centric.

Zara ha appena avviato a Londra un progetto denominato Pop Up Store in cui i clienti non possono provare i capi in esposizione, ma solo guardarli e ritirarli a margine di un processo d’acquisto già completato online.

D’altro canto, simile proposta ha ideato sempre Amazon con il servizio Amazon Go: negozi dove non esistono casse, e dove l’esperienza di pagamento è assolutamente digitale e garantita da tecnologia smart in grado di addebitare automaticamente i costi della spesa sul conto del consumatore.

Strategia Omnicanale, enfasi alla centralità del cliente e forte impronta tecnologica sembrano essere gli ingredienti di successo per i Retailer del futuro.

L’impronta tecnologica incastonata nel DNA aziendale di questi innovatori è stata in grado di utilizzare tutti i dati che di norma sono disponibili per strutturare una seamless experience attorno all’atto di acquisto.

Per strutturare un processo omnicanale i dati impiegati sono relativi ad anagrafica cliente, comportamento d’acquisto, interazione con tutti canali disponibili (website, social, mobile app, call center ecc.), l’interazione sul punto vendita, i dati delle loyalty card e provenienti dalle customer satisfaction survey.

Il consumatore ha premiato i brand che sono stati in grado di creare un’esperienza di continuità tra negozio fisico e acquisto online.

I punti vendita stanno diventando touch point non esclusivi, nel corso di un complesso iter attraverso il quale il consumatore è accompagnato in un viaggio che va dal digitale progressivamente verso un’esperienza sempre più fisica.

La dimostrazione della bontà di questa scelta è rispecchiata dalle contromosse messe in atto dalla stessa Amazon che, da un punto di partenza inverso, si è dotata di propri punti vendita fisici creandoli e acquisendo altre catene come Whole Food.

Il ruolo del mobile

In questo contesto, la tecnologia mobile giocherà sempre di più un ruolo centrale. Nel solo 2017 la percentuale di fatturato generato online pervenuto per mezzo del mobile è stata di oltre il 27% nel nostro Paese.

I device mobile non sono solo strumenti attraverso i quali si conclude l’acquisto online ma, come afferma un recente studio di Google, qui avviene oltre il 42% della ricerca di informazioni, incentivando il gigante di Mountain View a consolidare un algoritmo di ricerca che favorisca siti e application mobile friendly.

Escludere quindi, o semplicemente sottovalutare, la portata che il mobile può avere già nella stessa fase di selezione, può penalizzare fortemente la propensione di acquisto sia nei flussi online sia in quelli offline.

Il caso di successo di Albini Group

Leggi il case study con la testimonianza di Albini Group, colosso del settore tessile che – in un processo di mobile transformation – ha sviluppato una mobile app per affiancare il suo ecommerce web. Approfondendo questo articolo capirai perché un’azienda secolare ha raccolto la sfida del mobile, in particolare su:

• La filiera produttiva e commerciale.
• La killer feature mobile.
• Gamification: tecniche di fidelizzazione.

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